การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

ทฤษฏีการส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมทางการตลาดริเริ่มโดย Borden, 1953 โดยได้แนวความคิดมาจาก Culliton, 1948 ซึ่งส่วนผสมทางการตลาดนี้หมายถึงส่วนผสมของส่วนประกอบต่างๆที่ใช้ในการดึงดูดทางการตลาด ต่อมาได้มีการต่อยอดแนวคิดนี้และเกิดเป็นทฤษฎี 4Ps โดย McCarthy, 1960 ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์(Product) ราคา(Price) ช่องทางการขาย(Place) และการส่งเสริมการตลาด(Promotion) โดยการส่งเสริมการตลาดได้ถูกแยกย่อยออกเป็น การโฆษณา การตลาดทางตรง การใช้พนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขาย และมีการพัฒนาต่อมาเป็นการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communications) ให้ความหมายโดย American Association of Advertising Agencies, 1989 ว่า เป็นการบรรลุซึ่งเป้าหมายกิจกรรมการตลาดโดยใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายๆอย่างเพื่อสนับสนุนกันและกัน

การส่งเสริมการขาย หมายถึง กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดที่นอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้าย บุคคลในช่องทางการตลาดหรือพนักงานขายของกิจการ

การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เป็นเครื่องมือเพียงอย่างเดียวได้ โดยทั่วไปมักจะใช้ร่วมกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่นโฆษณาให้รู้ว่ามีการลด แลก แจก แถม หรือ ส่งพนักงานขายไปแจกสินค้าตัวอย่างตามบ้านเป็นต้น

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
1.1 ผู้บริโภค (Consumers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์
1.2 ผู้ค้าปลีก (Retailers) นักการตลาดจะวิเคราะห์จากปัจจัยระหว่างบุคคลและปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมและปัจจัยภายนอกที่เกี่ยวข้อง
1.3 หน่วยงานขาย (Sales force) นักการตลาดจะวิเคราะห์ถึงศักยภาพและขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

2. การกำหนดวัตถุประสงค์โดยทั่วไป

• ส่งเสริมให้พนักงานขายเร่งระบายผลิตภัณฑ์ที่คั่งค้าง
• สร้างความท้าทายให้พนักงานขายเพิ่มยอดขายจากลูกค้าเดิม
• ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มโอกาสในการขาย
• ส่งเสริมให้พนักงานขายเพิ่มพื้นที่การจัดวางสินค้า
• ส่งเสริมให้มีการฝึกอบรมพนักงานขาย
• ดึงดูดให้ผู้ค้าคนกลางสั่งซื้อสินค้าตัวใหม่ๆ
• จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางทำการส่งเสริมการขาย (Push)
• จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางวางสินค้าในพื้นที่ๆเหมาะสม
• ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางกักตุนสินค้า
• ส่งเสริมให้ผู้ค้าคนกลางระบายสินค้าก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่
• จูงใจให้ผู้ค้าคนกลางร่วมแผนการส่งเสริมการขาย
• ส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น
• ลดการเปลี่ยนยี่ห้อ/ทดลองสินค้าอื่นของผู้บริโภค
• กระตุ้นพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
• ส่งเสริมการซื้อซ้ำของผู้บริโภค
• ส่งเสริมกิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ(IMC) และเพิ่มคุณค่าตราสินค้า

3. การกำหนดงบประมาณ
3.1 สอดคล้องกับนโยบายด้านการตลาดขององค์กร
3.2 งบประมาณมีความเหมาะสมกับวัตถุประสงค์และเพียงพอกับผลลัพธ์ที่ต้องการ

4. การวางกลยุทธ์
4.1 การเลือกสิ่งจูงใจ/ของสมนาคุณ
4.2 ขนาด/มูลค่า ของส่งจูงใจ
4.3 เจตนา
4.4 ข้อกำหนดในการร่วมการส่งเสริมการขาย
4.5 ระยะเวลาในการดำเนินการส่งเสริมการขาย

5. การเลือกเครื่องมือส่งเสริมการขาย
5.1 ลด
5.2 แลก
5.3 แจก
5.4 แถม
5.5 คืนเป็นเงิน
5.6 ชิงโชค
5.7 คูปองส่วนลด
5.8 การจัดแสดงสินค้า
5.9 การเป็นสปอนเซอร์

6. การประเมินผล
6.1 การเปรียบเทียบยอดขาย ก่อน-ระหว่าง-หลัง การดำเนินการส่งเสริมการขาย
6.2 จำนวนการแลกรับของสมนาคุณ
6.3 การแจกแบบสอบถามเพื่อการวิจัยผลตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อการส่งเสริมการขายและผลกระทบที่มีต่อการซื้อสินค้า

การประยุกต์ใช้
ตัวอย่างการประยุกต์ใช้การส่งเสริมการขายที่น่าสนใจ คือ ผลิตภัณฑ์น้ำชาเขียวเลขหนึ่ง ที่มีการนำเอาเครื่องมือการส่งเสริมการขายเริ่มแรกคือการแจกรางวัลโดยการให้ส่งฝาเพื่อชิงโชค ไม่ว่าจะเป็นเงินสดและต่อมาเป็นแพคเกจท่องเที่ยว แล้วจึงเป็นโทรศัพท์สมาร์ทโฟน แต่ที่สร้างความฮือฮาได้มากที่สุดก็คือการแจกรถสปอร์ตหรู ซึ่งการส่งเสริมการขายของชาเขียวเลขหนึ่งนี้ใช้แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการอย่างครบถ้วน รวมถึงเครื่องมือการตลาดที่มาแรงอย่างโซเชียลเนทเวิร์คให้เป็นประโยชน์ได้อย่างดีเยี่ยม แม้ในยุคแรกๆจะมีเพียงการโฆษณาทางสื่อต่างๆและการบอกเล่าปากต่อปากเท่านั้น แต่ก็ทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์ชาเขียวนี้เปรี้ยงปร้างขึ้นมาในชั่วข้ามคืนและทำให้มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งได้ในที่สุด จึงนับว่าการส่งเสริมการขายของชาเขียวเบอร์หนึ่งประสบผลสำเร็จอย่างดีเยี่ยม

ที่มา :
Juta and Co. LTD., (2004) Marketing communications. South Africa : Juta and co. LTD.
http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/UNIT10/Subm1/U1013-1.htm
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/97/1552%3Forigin%3Dpublication_detail

Click to access 1361463356.303marketing%20mix2.pdf

http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=c0352433-8010-4b66-9224-6daae2cc381f%40sessionmgr4004&vid=0&hid=4112